Starters : partez à la rencontre de votre cible !

Motivés et (parfois trop) enthousiastes, les nouveaux entrepreneurs en oublient souvent de partir à la rencontre de leurs clients potentiels. Or, interroger sa cible n’est pas si compliqué. La preuve, avec deux candidats de l’émission “Starter !” de la RTBF, qui révélera ses gagnants ce jeudi.

Depuis cinq semaines, les téléspectateurs de la RTBF et les coaches de l’émission Starter !, orientée sur la création d’entreprises, suivent les parcours de différents apprentis entrepreneurs. Tous plein d’entrain et d’espoir de monter un jour leur entreprise… et d’en vivre. Mais gare à l’empressement.

Ainsi, Christophe Jonniaux, senior marketing manager chez Belgacom, explique avoir trop souvent observé, en tant que coach marketing et ICT de l’émission, une réelle méconnaissance du marché que les starters comptaient pénétrer. “Ils ont en tête qu’ils doivent partir à la rencontre des clients, constate l’expert, mais généralement de manière trop limitée. Ils ont tendance à se tourner vers leur environnement proche – la famille, les amis, etc. Or c’est loin d’être une bonne idée, car ces personnes ne seront pas forcément les clients de la jeune entreprise.”

Par ailleurs, le coach souligne que les candidats, parfois pressés par le temps, se contentent trop souvent de quelques commentaires informels et mal ciblés… ou de chiffres très généraux sur le marché. Christophe Jonniaux leur a donc préconisé de partir à la rencontre de leur public cible, “de se confronter aux besoins des clients et à la réalité du terrain pour mieux appréhender leur marché, commente l’expert. Tout en étant prêts à se remettre en question même si les résultats sont en contradiction avec leurs attentes et leurs espoirs.”

Approche quantitative simple

Ainsi, Françoise, l’une des candidates qui souhaite commercialiser des friandises pour chiens à base de viande fraîche avait imaginé la (désormais célèbre sur Twitter !) marque “Dans ta gueule”… Un branding plutôt osé et connoté qui avait laissé les coaches et les distributeurs potentiels pantois, alors que l’entourage de la candidate, sans doute peu objectif, semblait trouver le nom original et bien trouvé ! Les coaches ont donc poussé la candidate à se rendre dans un centre canin pour y rencontrer des personnes susceptibles d’acheter ses produits. L’objectif : interroger un certain nombre de clients potentiels sur leurs intentions d’achat, le branding du produit et son positionnement prix.

“Françoise rencontrait des difficultés concernant ces deux critères, détaille Christophe Jonniaux. Elle est partie sur une étude quantitative avec des questions relativement fermées pour avoir les infos désirées. Bien sûr, dans un centre canin, les profils des gens sont particuliers puisqu’on est dans le domaine du dressage : il ne s’agit pas de maîtres ordinaires. On lui a donc également conseillé d’aller à la sortie de magasins Tom & Co, avec des tablettes, pour compléter son analyse en interrogeant les clients de l’enseigne. Elle a d’ailleurs appris que les tablettes peuvent devenir des outils très performants pour réaliser ce type d’étude de marché.”

Selon l’expert, les starters qui n’ont pas les moyens de faire appel à des bureaux d’études de marché peuvent pallier ce manque en se lançant elles-mêmes à la recherche de commentaires sur leur projet. “On se doute qu’ils ne peuvent pas atteindre un échantillon scientifiquement représentatif de leur cible, souligne le coach de l’émission. Mais ils peuvent eux-mêmes interroger des clients. On peut estimer qu’autour d’une centaine de personnes questionnées, les résultats sont intéressants, fiables et qualifiés. Quoi qu’il arrive, c’est toujours mieux que de se limiter à quelques amis et membres de la famille.” Résultat pour “Dans ta gueule” ? D’après la cible sondée, le nom était inapproprié…

Entretiens qualitatifs

De leur côté, Renaud et François, les deux candidats qui souhaitent lancer une bière artisanale (La Curtius) sur la région de Liège, avaient présenté un dossier avec des données trop générales sur le marché de la bière : trop de théorie sur la croissance du secteur et pas assez de véritables informations sur leurs clients potentiels. Les deux jeunes entrepreneurs-brasseurs sont donc partis sur une étude plus qualitative de leur marché-cible, avec une orientation clairement “pre-sales”.

S’ils possédaient une analyse assez théorique, voire un peu vague, du marché de la bière et de son évolution, les deux créateurs devaient aller plus loin (notamment pour convaincre une banque !) en apportant de vraies marques d’intérêt pour leur bière liégeoise, voire même, en collectant des intentions d’achat. “Ils sont allés voir une trentaine de brasseurs pour comprendre leurs besoins, voir ce qu’ils aimaient, quel type de produit les intéresserait, etc., détaille Christophe Jonniaux. Ils avaient besoin de valider le marché potentiel.”

S’ils n’ont pas pu faire goûter leur bière à ce stade, les deux starters ont présenté leur histoire, les visuels de la marque, les caractéristiques du produit, etc. Une démarche suffisante, pour le coach, selon qui “obtenir des promesses d’achat et avoir créé une histoire autour du produit, c’est avoir fait la moitié du chemin.”

Christophe Charlot

Suivez l’émission “Starter !” sur la Deux le jeudi à 20 h 05.