Abercrombie & Fitch perd de son aura auprès des jeunes

Les générations d’adolescents se suivent sans doute, mais ne se ressemblent pas toujours, c’est ce que découvre à ses dépens la célèbre marque de vêtements Abercrombie & Fitch.

Les plus anciens se souviendront, qu’à l’époque, des marques de vêtements comme Chevignon ou Chipie avaient le vent en poupe, on les retrouvait portées par de nombreux ados, du moins ceux qui en avaient les moyens car le prix de ces vestes n’était pas donné. Ces dernières années, c’est la marque Abercrombie & Fitch qui a connu un succès mondial similaire malgré son nom imprononçable ! Le label s’est fait connaitre auprès des adolescents via l’originalité de la déco de ses boutiques, plus proche de la boite de nuit que d’une boutique classique, sans oublier, bien entendu, ses vendeurs torses nus au physique de mannequin. Depuis 2011, le charme est rompu entre la marque américaine et la jeune génération d’adolescents, au point que depuis, le cours de l’action Abercrombie & Fitch a été divisé par deux. Bien entendu, la firme n’est pas encore en danger, le groupe affiche même un chiffre d’affaires assez coquet de l’ordre de 945 millions de dollars, mais comme vous le savez, le cours de bourse d’une action ne reflète pas sa valeur actuelle, mais ce qu’elle vaudra bientôt. Autrement dit, la Bourse anticipe le fait que la marque Abercrombie & Fitch a perdu de son aura auprès des jeunes. En effet, si le chiffre d’affaires reste plus ou moins constant, c’est grâce à l’international, mais aux Etats-Unis, à nombre de magasins constants, les ventes reculent de 11%, c’est beaucoup trop et c’est un mauvais signe pour l’avenir, d’autant que les bénéfices sont aussi en recul.

Pour les investisseurs, les arguments de la direction pour justifier ce recul des profits ne sont plus convaincants, d’autant que des marques comme GAP et Zara continuent elles de progresser aux Etats-Unis. La différence, c’est que Zara, par exemple, offre des nouveautés chaque semaine, alors que selon les observateurs, une marque comme Abercrombie & Fitch s’est trop reposée sur son passé. Autrement dit, elle a plus misé sur le marketing autour de son logo et pas assez sur l’originalité de ses produits. Donc, les générations d’ados se suivent, mais ne se ressemblent pas : elles ne sont jamais captives pour l’éternité, c’est ce que redécouvre la direction d’Abercrombie & Fitch, surtout que la nouvelle génération dépense moins en vêtements et plus en smartphones ou autres appareils électroniques. En attendant, si la désaffection des adolescents continue, il est clair que c’est le PDG d’Abercrombie qui sera bientôt débarqué par son cours de Bourse.