Comment les entreprises technos et “millenials” partent à la conquête des services immobiliers traditionnels

Les agences immobilières en ligne s’approprient les marchés locaux dans les pays anglo-saxons. Les agences belges ont-elles du souci à se faire ? Une chose est sûre : le secteur devra rester à la pointe du progrès technologique pour séduire les “millennials” qui commencent à faire la pluie et le beau temps sur le marché.

L’ évolution est parfois étonnamment rapide dans l’immobilier. Créée en 2014, l’agence immobilière en ligne anglaise Purplebricks s’est lancée dès 2015 dans l’AIM, l’ Alternative Investment Market, où elle pèse pas moins de 240 millions de livres sterling alors qu’elle n’avait décroché que quelques milliers de mandats. En 2016, elle cumulait déjà plus de 20.000 mandats et en 2017, elle passait la barre des 40.000 mandats sur base annuelle.

Purplebricks prétend offrir un service complet à un prix plus que compétitif. Contrairement aux agences anglaises classiques, la société travaille au forfait plutôt qu’à la commission. Elle ne dispose pas d’un vaste réseau d’agences et encore moins d’un parc automobile coûteux. Elle collabore avec environ 600 local property experts, des agents freelances chargés notamment de faire visiter les biens.

Purplebricks a entretemps grappillé une part de marché de près de 5% au Royaume-Uni et détrôné le leader du marché Countrywide. La start-up a toutefois essuyé un sérieux camouflet en Bourse après l’annonce de la non-réalisation de ses prévisions de ventes à cause du marché ‘difficile’ au Royaume-Uni.

L’avance qui agit comme un frein

Purplebricks n’est pas un cas isolé. Dans les pays anglo-saxons, le marché immobilier résidentiel est envahi par les next generation agencies. Aux Etats-Unis, Redfin fait fureur en combinant technologie de pointe et politique de prix offensive. La société Compass aux ambitions internationales a levé l’an dernier 400 millions de dollars et collabore avec plus de 7.000 agents aux Etats-Unis. Le canadien DuProprio/ComFree, depuis lors racheté par Purplebricks, détient selon The Financial Times une part de marché de 20% dans la province de Québec.

Les agences immobilières actives sur le marché résidentiel subissent un véritable raz de marée, à en croire Jo Caudron, partenaire de Duval Union Consulting et expert en transformation numérique. ” C’était une activité commerciale très conservatrice pendant longtemps, analyse-t-il. Agent immobilier est une profession méga confortable : protégée, ne nécessitant aucun savoir-faire particulier et bien rémunérée. Les agents ne sentaient donc pas la nécessité d’évoluer. L’immobilier a été un des premiers secteurs à se numériser lors de l’apparition d’Internet. Les sites immobiliers, comme Immoweb chez nous, ont fleuri sur la toile. Après cette avancée en force, le vent du progrès est retombé. ”

Cela n’a pas échappé aux acteurs en dehors du secteur immobilier qui profitent de l’occasion pour lancer un nouveau concept et proposer une offre (technologique) supérieure afin de conquérir ce marché très lucratif. La rapidité avec laquelle ils grappillent des parts de marché aux acteurs traditionnels s’explique en partie par le morcellement du marché résidentiel, selon Jo Caudron. ” Il y a peu de grands acteurs existants capables de lutter véritablement contre ces nouveaux venus. On pourrait faire la comparaison avec les taxis. Pourquoi Uber a-t-il réussi à infiltrer si facilement ce marché ? Parce qu’il était exploité par un grand nombre de petites sociétés peu structurées. ”

Autre explication de ce succès extraordinaire : l’arrivée des millennials sur le marché du logement. ” Aux Etats-Unis, les millennials sont les plus gros acheteurs de maisons avec une part de 34% “, affirme Raphael Bochner, CEO de SweepBright, qui cite les chiffres de la National Association of Realtors, la fédération américaine des agents immobiliers. ” C’est la première génération à avoir grandi dans un monde très numérisé. Leur téléphone mobile est la principale porte d’accès à Internet. Ils sont habitués à quasi tout régler en ligne. Facilité et rapidité sont essentiels pour eux. ”

SweepBright, une des sociétés proptechs les plus prometteuses de Belgique, met à la disposition des agences immobilières une plateforme numérique sur laquelle elles peuvent enregistrer, diffuser et gérer les informations sur les biens de façon entièrement automatisée. L’automatisation est indispensable pour séduire les millennials habitués au numérique, d’après Raphael Bochner. ” Les nouveaux canaux ont littéralement explosé ces dernières années, fait-il remarquer. Avant, l’agent annonçait les biens dans les médias classiques. La communication se faisait par téléphone ou par fax. Aujourd’hui, les réseaux sociaux et les outils de communication sont aussi variés qu’efficaces. La gestion traditionnelle prend énormément de temps. Et si on fait fi des nouveaux canaux, on risque de décrocher par rapport aux nouveaux acteurs qui suivent la tendance. Ils arrivent à augmenter le nombre moyen de transactions par agent, non pas parce qu’ils sont meilleurs vendeurs ou négociateurs mais parce qu’ils peuvent consacrer plus de temps à l’aspect humain. C’est ce qu’on constate actuellement à l’étranger. En Belgique aussi, quoique dans une moindre mesure. Mais ce n’est qu’une question de temps. ”

Automatiser pour mieux conseiller

Pour Filip Dewaele, administrateur délégué du groupe Dewaele (25 agences), il s’agit davantage d’une évolution que d’un virage à 180 degrés. ” Notre profession aura complètement changé d’ici à 2029, affirme-t-il. Pas mal de choses ont déjà changé depuis une dizaine d’années. Les progrès technologiques ont accéléré le processus, c’est certain, mais je doute qu’ils imposeront un modèle qui chamboulera complètement le marché actuel. ”

La numérisation des services immobiliers pourrait donc s’intensifier, à en croire Filip Dewaele. L’automatisation de la préparation et du suivi des dossiers se traduira indéniablement par une plus grande efficacité. ” La numérisation bat son plein dans le secteur, dit-il. Ainsi par exemple, la CIB ( Confédération des métiers immobiliers, Ndlr) a développé un outil qui automatise considérablement la demande de documents et d’attestations. ”

L’estimation automatique d’un bien, un outil gratuit qui permet à de nombreuses agences next generation de se voir confier une part importante de leurs mandats, est plus difficile en Belgique, explique Filip Dewaele. ” Parce que les données ne sont pas toujours disponibles ni accessibles au grand public mais aussi à cause de l’extrême diversité de notre marché du logement. Dans de nombreux pays, il existe des quartiers entiers d’habitations quasi identiques. Ce n’est pas le cas en Belgique. L’estimation automatique est donc nettement plus difficile parce qu’on a moins de points de référence. ”

La visite des biens est une autre activité difficile à automatiser ou numériser. ” Les visites virtuelles, éventuellement en réalité augmentée, présentent un certain intérêt en phase de présélection pour éviter les déplacements inutiles, commente Filip Dewaele. Mais la visite reste indispensable pour l’agent et l’acheteur. La réalité augmentée permet, il faut le dire, de visualiser les rénovations possibles d’un bien vétuste par exemple. ”

Pour Filip Dewaele, la vraie plus-value de la numérisation et de l’automatisation se situe au niveau du gain de temps et de coûts. ” Une plus grande efficacité permet à l’agent de se concentrer davantage sur son rôle de conseiller et de prodiguer des conseils plus personnalisés. ” Même son de cloche du côté de Raphael Bochner. ” Le but de l’automatisation n’est pas de remplacer l’homme par la technologie mais de faire en sorte que l’homme puisse mieux rentabiliser son emploi du temps. L’agent, pour sa part, doit tout faire pour optimiser l’expérience. Le propriétaire-vendeur qui doit attendre trois semaines avant que son bien soit mis en vente risque d’être fort déçu. Idem pour le candidat-acheteur qui doit téléphoner cinq ou six fois pour obtenir un rendez-vous et visiter le bien qui l’intéresse. Les nouvelles générations n’ont pas cette patience. ”

L’agent immobilier du futur devra également prouver demain qu’il a une réelle plus-value à offrir en termes de marketing. ” Une commission de 2 à 3% sur le prix de vente du bien représente une grosse somme d’argent dans l’absolu, reconnaît Raphael Bochner. S’il ne propose en contrepartie qu’une évaluation gratuite et quelques visites, c’est la porte ouverte aux acteurs comme Purplebricks qui offrent les mêmes services, voire plus, pour un forfait fixe. L’agent devra donc suppléer avec d’autres services comme une vraie campagne publicitaire professionnelle par exemple. ”

Le portefeuille de SweepBright reprend quelques agents qui se sont engagés dans cette voie. Le bureau bruxellois We Invest, par exemple, se profile clairement comme une agence next generation. Les grands acteurs du secteur comme Dewaele et Hillewaere (neuf agences) tentent le tout pour le tout en optimisant l’expérience grâce aux innovations technologiques. ” Il n’est pas rare que de jeunes agents qui rongent leur frein dans les bureaux traditionnels finissent par ouvrir leur propre bureau parce qu’ils savent qu’il y a moyen de faire mieux et autrement avec les outils modernes “, explique Raphael Bochner.

Pour Jo Caudron et Raphael Bochner, le danger vient essentiellement des grands acteurs (étrangers) très branchés technologie et qui ont les ” poches profondes “. ” Les vrais trouble-fête sont ceux qui disposent d’un modèle bien rodé et de capitaux importants “, clame Jo Caudron. ” Des start-up qui ont un milliard à leur disposition pour partir à la conquête de nouveaux marchés. ” Telle est la stratégie de Purplebricks. La start-up cartonne dans pas moins de quatre pays. Il faut savoir que le géant allemand des médias Axel Springer, mieux connu chez nous comme le propriétaire d’Immoweb, est un important actionnaire minoritaire de Purplebricks depuis mars 2018. Dans le communiqué de presse publié lors du deal, Andreas Wiele, président des médias classifiés chez Axel Springer, explique que la participation minoritaire offre la possibilité de ” participer à un modèle d’entreprise innovant à croissance rapide sur de nouveaux marchés “.

L’agent en guise d’assurance

La numérisation et l’automatisation à outrance risquent-elles de sonner le glas de la profession d’agent immobilier ? James Goffin, managing partner du chasseur immobilier Property Hunter ( lire l’encadré ” Deux professions différentes “), n’est pas de cet avis. ” Vous pouvez automatiser autant que vous voulez, l’achat et la vente d’une habitation ont une dimension émotionnelle à ne pas sous-estimer. Il s’agit d’un achat important et d’un investissement à long terme. Autrement dit, l’agent aura toujours un rôle à jouer dans l’aspect humain de la transaction. ”

Un avis que partage Mike Delprete, expert américain en technologie immobilière. Dans son rapport Emerging Models in Real Estate, il souligne que le consommateur fait appel à un agent pour ne pas commettre une erreur qui lui coûterait cher lors de la vente de son habitation. Il veut quelqu’un qui lui tienne la main. ” L’agent est comme une assurance “, constate Mike Delprete.

Ceci dit, de très nombreux consommateurs préfèrent encore et toujours vendre eux-mêmes leur habitation pour économiser les frais d’agence. Les initiatives en ligne, en Belgique et à l’étranger, surfent sur cette vague et mettent différents outils à leur disposition. Dewaele a créé soldandset.be, une plateforme qui s’adresse tout particulièrement aux vendeurs autonomes ( lire l’encadré ” Sans agent… encore que ” plus bas). S’il faut en croire Raphael Bochner, ce modèle n’arrivera jamais à s’imposer. ” Le concept n’est pas neuf et n’a jamais réussi à s’accaparer une part de marché importante. Pourquoi ? Parce que la vente d’une habitation présente toujours de nombreux points de friction. L’agent est là pour faire en sorte que tout se passe le mieux du monde. ”

Autre concept qui a le vent en poupe, dans les pays anglo-saxons essentiellement : le modèle iBuyer. iBuyer n’intervient pas comme intermédiaire mais achète le bien pour le remettre ensuite en vente. L’offre d’iBuyer est légèrement inférieure au prix du marché mais étant donné les frais réduits à charge du propriétaire, à commencer par la commission de l’agent, elle serait malgré tout compétitive. Principaux atouts du modèle : rapidité, confort et sécurité.

L’américain Opendoor fait figure d’acteur le plus prometteur sur ce marché. En juillet 2018, il a levé 325 millions de dollars pour financer ses projets d’expansion aux Etats-Unis. En termes de transformation numérique, Jo Caudron juge ce modèle intéressant. ” Car les plateformes comme Opendoor empiètent sur le terrain des agents. ” Raphael Bochner pointe quelques inconvénients pratiques, surtout dans le contexte belge. ” Cela peut fonctionner sur des marchés à forte commoditisation dans l’immobilier résidentiel, avec des quartiers où les biens sont quasi tous identiques. Sur ce genre de marché, iBuyer peut estimer la valeur d’un bien assez précisément et donc l’acheter en dessous de sa valeur. C’est nettement plus difficile en Belgique où le marché résidentiel est tout sauf homogène. Ce modèle suppose également un marché où les charges et les frais de transactions sont peu élevés. ”

Il n’est pas exclu pour autant, dixit Jo Caudron, que le métier d’agent immobilier devienne caduc à terme ou, à tout le moins, change radicalement. Dans son dernier livre De wereld is rond, Jo Caudron donne sa vision de l’avenir. Des changements fondamentaux dans trois domaines, à savoir le travail, l’habitation et la mobilité, susciteront l’émergence d’un nouveau modèle sociétal basé sur des fonctions et des concepts résidentiels qui fusionneront en urban villages. ” Cette vision qui peut relever de la science-fiction pour certains s’est déjà partiellement concrétisée, affirme-t-il. Le projet Holmene dans la banlieue de Copenhague en est un exemple, ainsi que les Nieuwe Dokken à Gand. Toute la question est de savoir si la propriété immobilière a encore un sens dans ces urban villages. Ou se dirige-t-on vers le modèle suisse selon lequel, dans certaines régions, un quart de l’immobilier résidentiel est organisé en coopératives ? On n’achète pas un appartement mais des actions de la coopérative qu’on peut moduler en fonction de sa situation. L’agent immobilier a-t-il encore sa place dans ce contexte ? Un consultant capable de vous conseiller dans la planification de vos choix immobiliers ne serait-il pas plus utile ? ”